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Online only ist tot
Die Revolution ist ausgeblieben. Oder kennen Sie eine große, erfolgreiche PR-Kampagne in Social Media? In Erinnerung bleiben nur vermeintliche „PR-Desaster“ deutscher Unternehmen – und selbst diese Krisen hinterlassen kaum Spuren.

Wer mag, kann dazu Hartmut Gahmann fragen, den Kommunikationschef von Nestlé Deutschland. Der Greenpeace-Feldzug gegen den Konzern hatte keine Folgen für Absatz und Image. Die Firmen haben den Hype hinter sich gelassen, gesunder Pragmatismus ist angesagt. Das zeigte unsere K2-Tagung Onlinekommunikation im Juni 2011, auf der Sprecher von Post, E-Plus, Allianz, L’tur und Lufthansa ihre Erfahrungen schilderten.

Ja, es gibt erfolgreiche Projekte – vor allem, wenn die Unternehmenskommunikation mit Fachabteilungen zusammenarbeitet und zielgerichtete Plattformen, etwa für das Recruiting oder den Kundendienst, anbietet. Die Initiativen reihen sich jedoch neben etablierten Formen ein, „online only“ ist als Konzept längst zu den Akten gelegt.

Wenn selbst der internetaffine Kommunikationschef der E-Plus-Gruppe Gunnar Bender sagt, man müsse die Prognosen von Thomas Knüwer, dem Apologeten des Zeitungstods, nicht so ernstnehmen, ist das ein deutlicher Fingerzeig. Die Revolution ist zur Evolution geschrumpft. Journalisten sind für die meisten PR-Chefs nach wie vor die wichtigste Zielgruppe, weil die Gespräche im Netz zumeist um die Medienberichterstattung kreisen.
PR-Abteilungen sind trotzdem gut beraten, im Netz auf den für sie relevanten Plattformen vertreten zu sein – Allianz-Kommunikator Markus Walter sagt dazu, der Münchner Versicherungskonzern sei ein „Adabei“ (Bayerisch für Mitglied der Schickeria). Denn Vorsicht: Erleichtertes Durchschnaufen und Ignorieren von Social Media sind keine Option. Dazu verändern die Interaktionsmöglichkeiten im Netz zu sehr die Erwartungshaltung kritischer Anspruchsgruppen wie Kunden, aktueller und potentieller Mitarbeiter und Journalisten. Deswegen ist die Präsenz in Social Media bald so selbstverständlich wie die Firmenhomepage.

Dann sollten sich auch die merkwürdigen Auswüchse bei der Erfolgsmessung erledigen. Noch immer gibt es Kommunikatoren, deren Jahresbonus sich unter anderem daran bemisst, wie viele Facebook-Fans und Twitter-Follower sie für ihr Unternehmen gewinnen konnten. Oder: Wie viele Printartikel sie durch Social Media anstoßen konnten – so tatsächlich Praxis bei einem Dax-Konzern.

Wer seinen Mitarbeitern solche Ziele vorgibt und verkennt, dass es in der Online-PR weniger um Reichweite als um Qualität der Beziehungen geht, muss sich nicht wundern, wenn Anbieter wie fanbuy.de mit Versprechen wie diesem locken: „Sie erhalten 10.000 deutsche Facebook-Fans. Wir bewerben Ihre Seite so lange, bis Sie 10.000 deutsche Fans auf Ihrer Facebook-Seite haben.“ Kosten: 699 Euro. Spätestens wenn herauskommt, dass Kommunikatoren solche Dienstleister engagiert haben, ist die Revolution doch da: in Form erboster Kommentare und Beschimpfungen auf der eigenen Facebook-Seite.

Diesen Rückblick hat Wolf-Dieter Rühl auf www.prmagazin.de veröffentlicht.

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